Tout d'abord une petite définition de ce qu'est un marché "multifaces"

"Le modèle d’affaire publicitaire a été revisité par la théorie économique récente dans le cadre des modèles de marchés à multiples versants (ou multifaces). L’intuition qui sous-tend le fonctionnement économique d’un marché multiface est très simple à saisir en considérant l’exemple des cartes de crédits : un réseau de cartes de crédits tels que Visa ou American Express est constitué de deux versants. D’un côté les commerçants, disposés à accepter les cartes comme moyen de paiement et de l’autre coté les particuliers désireux de régler leurs achats avec le morceau de plastique en question. L’intérêt pour un consommateur de détenir une carte de crédit dépend directement du nombre de magasins qui sont affiliés au réseau. Réciproquement, l’intérêt pour le commerçant de s’affilier à un réseau de cartes de crédit est directement dépendant du nombre de consommateurs qui y sont affiliés. La valeur du produit pour une catégorie d’agents est positivement corrélée au nombre d’agents présents de l’autre côté du marché. Nous observons donc la présence d’externalités de réseau croisées : “externalités de réseau” au sens où la valeur du produit dépend du nombre d’utilisateurs et “croisées” parce que les utilisateurs en question appartiennent à des catégories différentes."

Un petit exemple d'application aux journaux gratos (patience les conos, la tupperware economy pour les -gros- nuls c'est après)

"Dans ce contexte, le problème auquel est confronté le gestionnaire d’un site internet est de tirer le meilleur parti de ces externalités en les magnifiant. Une stratégie particulièrement indiquée pour y arriver est de pratiquer une tarification différenciée par groupes. Il serait ainsi particulièrement indiqué de tarifer l’utilisation du réseau à un prix très bas pour le groupe le plus sensible au prix (par exemple les consommateurs d’information dans le cas d’un site de “news”), de façon à augmenter la demande de ce groupe pour le produit; de la sorte ce dernier en devient d’autant plus désirable pour l’autre groupe (les annonceurs publicitaires) qui, moins sensible au prix, se verra charger des prix plus élevés. Offrir le journal Métro aux lecteurs constitue le meilleur moyen de créer une large audience, ce qui augmente d’autant plus l’attrait du quotidien pour les annonceurs, qui eux, ne disposant pas de substituts immédiats pour atteindre l’audience en question seront disposés à payer le prix fort. Le modèle publicitaire peut donc être vu comme la forme dérivée d’un marché biface sur lequel le diffuseur propose via un seul et même support deux biens strictement complémentaires, à destination de deux groupes différents : le contenu proposé (des news par exemple) intéresse directement une audience de lecteurs dont l’accès est valorisé par les annonceurs. Notons cependant une spécificité de ce modèle, à savoir le fait qu’un seul des deux côtés du marché (celui des annonceurs) valorise réellement la mise en contact avec l’autre côté (qui lui la subit ou, au mieux, y est indifférent)."

Et maintenant on applique tout ça à notre soupière (un machin avec de la soupe dedans) favorite:

"A n’en pas douter, ce modèle est une des composantes centrales des sites du Web 2.0. Ces derniers tirent en effet l’essentiel de leurs revenus de la publicité qui est publiée sur les pages affichées par les utilisateurs. Vu sous cet angle, la gratuité qui caractérise l’utilisation des sites du Web 2.0 n’a plus rien de surprenant : il s’agit simplement d’un système de tarification apte à maximiser le trafic sur le réseau et donc à maximiser l’audience potentielle (en rendant le site accessible à un faible coût). Rien de fondamentalement nouveau sous le soleil donc !"

"Le modèle du Web 2.0 a néanmoins ceci de particulier qu’il propose une valeur ajoutée supplémentaire issue de sa capacité à cibler finement l’audience. Cette notion de ciblage est essentielle dans la perspective d’un annonceur. A supposer que vous vouliez faire passer une annonce relative à un nouveau modèle de moto, votre problème de ciblage se résume à identifier les consommateurs les plus intéressés par les motos. Plutôt que de diffuser le message à l’ensemble de la population, vous pourriez vous appuyer sur le fait que selon toute probabilité, les individus qui achètent des revues consacrées à la moto sont intéressés par le sujet. Leur achat révèle donc leur type et fournit l’information de manière indirecte et imparfaite. [...]. La technologie publicitaire idéale est évidemment celle qui autorise un ciblage très fin tout en minimisant la déperdition en termes de nombre. La capacité de ciblage est donc essentiellement une question d’information.

Le propre des sites sociaux est d’être basés sur une description assez fine des profils des utilisateurs.[....] Tout est mis en place pour que les utilisateurs de plateformes révèlent spontanément, et correctement, leurs centres d’intérêt, puisque c’est de cela que la qualité des interactions qu’ils pourront réaliser dépend directement. [...] La vertu principale des sites sociaux est donc de réaliser un “appariement” à la fois fin et à grande échelle sur base d’un vaste ensemble de critères. Les plateformes du Web 2.0 créent les incitants pour que les utilisateurs révèlent correctement leur type. Ce faisant, les utilisateurs contribuent gratuitement à la construction de bases de données multi-dimensionnelles qui seront aussitôt “revendues” aux annonceurs sous des formes diverses. Et qui seront revendues à prix d’or précisément dans la mesure où, au travers de sites, l’accès ciblé aux utilisateurs finaux est non seulement possible mais facilité par les requêtes des utilisateurs eux-mêmes. Bref, l’information fournie par les utilisateurs revêt une très grande valeur pour les plateformes; en décidant de s’affilier à une plateforme, l’utilisateur accepte en fait de céder gratuitement cette information à la plateforme, qui pourra, elle, la vendre aux annonceurs. Dans cette perspective, l’accès aux services de la plateforme est bel et bien payant (au sens du coût d’opportunité) dans la mesure où l’utilisateur cède gratuitement une information qu’il aurait pu vendre. No free lunch, donc !"

Voilà. Pour les mal-comprenant et les ceusses qui ont donné leur temps de cerveau disponible à coca cola et murdoch, je me permet de souligner again : "les utilisateurs contribuent gratuitement à la construction de bases de données" qui "seront revendues à prix d’or" aux annonceurs, et qu'en conséquence " l’accès aux services de la plateforme est bel et bien payant dans la mesure où l’utilisateur cède gratuitement une information qu’il aurait pu vendre".

Et la thune versée ne se chiffre pas en euro, mais en part de vie privée.

Pour récapituler. Afin d'avoir une page myspace toute pourrie, Faust l'utilisateur livre une part de son âme sa vie privée qui est aussitôt revendue à prix d'or par Mephistophéles Rupert Murdoch aux annonceurs publicitaires.



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